Een dienst verlenen, is niet iets tastbaars. Bij de marketing daarvan moet de klant de aanbieder geloven op zijn blauwe ogen. Je kunt niets tonen, uitproberen, proeven of ruiken. Een dienst is niet eenvoudig te definiëren. Jij geeft de prospect een boeiende voorstelling, die jij moet waarmaken. Als jij secretariaatsservice aanbiedt en de klant heeft je nauwelijks nodig, dan vindt hij je al snel te duur. Heeft hij veel werk voor je, dan zal hij enthousiast over je zijn en de prijs geen enkel probleem vinden. Laat jij echter je werkzaamheden betalen op basis van stukloon, dan boek je weinig omzet en kun je nauwelijks rondkomen. Bij dienstverlening spelen de volgende punten:

  1. Marketing Bij de verkoop van een dienst is er direct contact tussen de aanbieder en de afnemer. Aanbieden van een dienst is het verkopen van de voordelen ervan. Immers, de dienst kan niet gedemonstreerd worden. Bovendien wordt de dienst pas geconsumeerd geruime tijd nadat de opdracht is verstrekt, bijvoorbeeld een computerprogramma of vakantiereis. De klant betaalt voor een illusie die  later pas concreet wordt. Het is de discretie van de klant om te bepalen of de door de verkoper gecreëerde verwachtingen achteraf realiteit zijn geworden.
  2. Prijs De prijs van je dienst is voor de potentiële koper een indicatie van de kwaliteit die geboden wordt. Het gebrek aan een referentiekader maakt dat de psychologische waarde van de prijs bij diensten veel hoger ligt dan een fysiek product. De aanbieder moet in het bepalen van zijn prijs een broos evenwicht bewaren: een te lage prijs, zelfs economisch verantwoord, kan de klant doen besluiten dat waarschijnlijk niet de vereiste kwaliteit geboden wordt. Een te hoge prijs – voor zover mogelijk gelet op de concurrentie − houdt verbintenissen in wat betreft de kwaliteit van het aanbod. Indien het vertrouwen beschaamd wordt, zal de koper zich in de toekomst tot andere aanbieders wenden.
  3. Verwachtingspatroon De mate waarin de klant zijn verwachtingen in de praktijk gerealiseerd ziet, is bepalend voor de geloofwaardigheid van de aanbieder. Deze zin is belangrijk, gezien de vele storingen die in complexe communicatie optreden. In welke mate komen wederzijdse boodschappen duidelijk over zoals ze bedoeld zijn (of zoals we ze willen horen)? Dat gaat verder dan de woordkeuze. Voor de dienstensector blijft persoonlijke verkoop het medium bij uitstek. Ideaal is het als er sprake is van mond tot mond reclame: “Als u klachten heeft zeg het ons, bent u tevreden, zeg het anderen!”
  4. Kwaliteit Bereikbaarheid, flexibiliteit, professionaliteit en inlevingsvermogen zijn de sleutelwoorden om bestaande relaties te behouden. Door de aanbieder kunnen deze vereisten uitsluitend waargemaakt worden als tegenover de investering (de bestede uren) een reële winstgevendheid staat. Met andere woorden, de wisselwerking moet een win/winsituatie opleveren. Ook voor de dienstensector is maken van gezonde winst een fundamentele doelstelling. Onze maatschappij biedt de consument voldoende alternatieven indien hij van mening is dat de winst niet in verhouding staat tot de geleverde prijs/kwaliteits-verhouding.

De mate waarin de klant zijn verwachtingen in de praktijk gerealiseerd ziet, is bepalend voor de geloofwaardigheid van de verkoper als persoon.