In zijn boek ’Bringing Out the Best in People’ verklaart Audrey C. Daniels de theorie dat elk gedrag een gevolg (consequentie) heeft en dat de consequentie, die volgt na een bepaald gedrag, een zwaarwegend effect zal hebben op het al dan niet herhalen van dat gedrag. Consequenties komen in verschillende vormen voor. Bekend zijn: positieve en negatieve, toekomstige en huidige, zekere en onzekere zaken. Uit deze opties zijnde minst krachtige opties degene die onzeker is, de toekomstige en de negatieve. De krachtigste is de tegenovergestelde, te weten de positieve, de zekere en de directe. Als voorbeeld verwoord ik hier de stelling waarom het zo moeilijk is om mensen ervan te overtuigen om hun gedrag te veranderen van een ongezond naar een gezond dieet. Je weet heel goed wat de consequentie is als je niet verandert, namelijk dat de kans groot is dat je binnen een aantal jaren overgewicht krijgt (obesitas) en dat dat later fataal wordt. Toch is die kennis en angst niet zo krachtig als de heerlijke smaak van een pittig zout zakje frites dat je kunt krijgen. En wel nu. Gebaseerd op deze theorie herinnert Daniels je eraan dat alles wat je doet, ingegeven is door oorzaak en gevolg. Als je resultaten wilt bereiken moet je deze regel goed in je achterhoofd houden. Als je een bepaald gedrag herhaald wilt zien, moet je ervan overtuigd zijn dat bij je gedrag de opties positief, zeker en onmiddellijk aanwezig zijn. Als je een klant iets aanbiedt, zorg dan dat het voordeel honderd procent zeker is, dat het positief uitpakt en dat het niet op lange termijn maar onmiddellijk zichtbaar en bereikbaar is.

Gedurende de communicatie met de klant speelt er meer. We onderscheiden vier aspecten bij de zogenaamde verkoopcommunicatie. Dat zijn het expressieve, het zakelijke, het relationele en het appellerende aspect. Wat is dat?

  1. Het expressieve aspect Iedere boodschap bevat informatie over de afzender. De klant hoort dat jij Nederlands spreekt, enthousiast bent over je eigen dienst of product. Hij verneemt de voordelen daarvan en in de verkoopbaarheid. In iedere boodschap zit jouw zelfexpressie.
  2. Het zakelijke aspect Dit aspect is gebaseerd op puur zakelijke informatie, als het ware een beschrijving van de feitelijkheden, specificaties en/of prijzen.
  3. Het relationele aspect Hoe sta jij tegenover je gesprekspartner en wat vind je van hem? De klant kan bijvoorbeeld reageren met: Wat denkt zij wel van mij? En wat de verkoopbaarheid betreft, dat moet die mevrouw maar aan mij overlaten. Dat kan ik het beste zelf bekijken. De klant reageert op de manier waarop je hem toespreekt. Het relationele aspect is vaak de grote oorzaak van communicatiestoornissen.
  4. Het appellerende aspect Elke boodschap heeft een principieel doel, namelijk invloed op de ander uitoefenen. Een voorbeeld van het appellerende aspect is: “Als u gebruik maakt van mijn aanbieding bent u dertig procent goedkoper uit en de concurrentie een slag voor.” of: “Als u deze superieure nagelbehandeling door mij laat doen, zult u op uw feestavond extra opvallen.” Je doet dus een appèl op iemands gemoed.

Als ondernemer moet je alle vier de aspecten beheersen tijdens het verkoopgesprek. De klant kan op de zakelijke inhoud reageren. Hij kan ook een diagnose van de verkoper maken door op het expressieve aspect te reageren of hij hoort het appellerende aspect en denkt: ”Wat wil hij van mij gedaan krijgen?”

Onthoud, storingen ontstaan vooral als men alleen reageert op het relationele aspect.