Welke klanten leveren de meeste winst op? Is dat belangrijk om te weten? Jawel, misschien heb je weleens gehoord van de Wet van Pareto. Die zegt dat 20% van je klanten zorgen voor 80% van je omzet. Daarom is het van belang om na te gaan welke klanten je echte winst opleveren. Tenslotte is omzet niet hetzelfde als winst. Nee, er zijn ook klanten die jou verlies opleveren. Je wilt de klant beter leren kennen om met die kennis zo optimaal mogelijk gebruik te maken. Eigenlijk bestaan er twee soorten klanten, die veel geld kosten en die veel winst opleveren. Daarbij is het van cruciaal belang dat de klant de relatie als waardevol ervaart. Meestal vindt een klant dat hij er beter van wordt als zijn behoefte wordt vervuld. Het gaat daarbij om twee type behoeftes. Dat kan zijn in de vorm van tijdwinst, vriendelijkheid of service (het proces). De andere vorm gaat over de specificaties en prijs (de inhoud). Belangrijk daarbij is dat de klant natuurlijk koning is en blijft (wie betaalt bepaalt) en dat het de taak is van de ondernemer om de klant zo goed en objectief mogelijk te informeren (wie produceert, informeert). Als hij het als waardevol ervaart zal de klant bij je blijven. Je spreekt van een totale waarde die zo’n klant over een bepaalde looptijd vertegenwoordigt. Het kan best zijn dat gedurende een bepaald aantal jaren een relatie een aanzienlijke winstbijdrage aan je bedrijf levert.
Stel, jij runt een autobandenbedrijf. Je hebt een goede klant die twee auto’s en een camper bezit. Hij heeft ook een zoon met een auto en een buurman die hij warm gemaakt heeft om bij jou te kopen. Je krijgt dan de volgende calculatie. Iedere twee jaar koopt men vier banden à 100 euro is 200 euro per jaar maal vijf auto’s). Dit houdt in dat ieder jaar deze relatie direct of indirect 1000 euro omzet oplevert. Indien hij acht jaar klant blijft (dan verhuist hij wellicht) vertegenwoordigt hij een omzetwaarde van 8.000 euro. Bij een netto winstpercentage van 20% levert deze relatie 1.600 euro netto op. Dit noemen we de looptijdwaarde. Een relatie kan ook iemand zijn die zelf geen klant is, bijvoorbeeld de huisarts die jou als fysiotherapeut blijvend werk bezorgt door patiënten naar jou te verwijzen in plaats van naar een collega.
Om uit te rekenen welke gemiddelde looptijdwaarde een klant voor je bedrijf heeft, gelden de volgende waarden:
- Wat is de gemiddelde omzet per klant?
- Wat is de gemiddelde tijd dat een relatie klant blijft?
- Wat is de klant bereid extra te betalen?
- Wat zijn de marketing en verkoopkosten per klant?
- Welk type klant loopt weg en wat zijn de kosten (kortingen wellicht) om te zorgen dat hij toch blijft c.q. terugkomt?
- Wat is de netto-opbrengst per teruggekeerde klant?
- Hoeveel klanten krijg je gemiddeld doorverwezen en wat levert dat op?
Uit deze informatie destilleer je wie echt goede klanten zijn. Behandel ze ook zo!