Een dienst is niet iets tastbaars. Bij marketing daarvan moet de klant de aanbieder geloven op zijn blauwe ogen. Je kunt niets tonen, uitproberen, proeven of ruiken. Diensten zijn moeilijk te definiëren. Jij geeft de prospect een voorstelling die jij moet waarmaken. Als jij secretariaatsservice aanbiedt en de klant heeft je nauwelijks nodig vindt hij je al snel duur. Heeft hij veel werk aan je, dan zal hij enthousiast over je zijn en de prijs geen enkel probleem vinden. Bied jij daarentegen de werkzaamheden aan tegen stukloon, dan boek je weer weinig omzet en kun je nauwelijks rondkomen. Diensten geven het volgende te denken:

  1. Marketing Bij de verkoop van een dienst is er meestal direct contact tussen aanbieder en afnemer. Het aanbieden van een dienst is het verkopen van de voordelen ervan. Immers, als gevolg van de immaterialiteit van de dienst kan het gebodene niet getoond of gedemonstreerd worden. Bovendien wordt de dienst pas geconsumeerd geruime tijd nadat de opdracht is verstrekt. Denk eens aan een computerprogramma of vakantiereis. De klant betaalt nu al voor een illusie die veel later pas concreet wordt. Het is hierbij de discretie van de klant te bepalen in welke mate de door de verkoper gecreëerde verwachtingen achteraf realiteit zijn geworden.
  2. Prijs De prijs van je dienst is voor de potentiele koper een indicatie van de kwaliteit die geboden wordt. Het gebrek aan referentiekader maakt dat de psychologische waarde van de prijs bij diensten veel hoger ligt dan bij fysieke producten. Aanbieder moet in het bepalen van zijn prijs een broos evenwicht bewaren: een te lage prijs, zelfs economisch verantwoord, kan de klant doen besluiten dat waarschijnlijk niet de vereiste kwaliteit geboden wordt. Een te hoge prijs -zover mogelijk gelet op de concurrentie- houdt verbintenissen in wat betreft de kwaliteit van het aanbod. Indien het vertrouwen beschaamd wordt zal de koper zich in de toekomst tot andere aanbieders wenden.
  3. Verwachtingspatroon De mate waarin de klant zijn verwachtingen in de praktijk gerealiseerd ziet is bepalend voor de geloofwaardigheid van de aanbieder. Deze zin is belangrijk gezien de vele storingen die in complexe communicatie optreden. In welke mate komen wederzijdse boodschappen duidelijk over zoals ze bedoeld zijn (of zoals we ze willen horen) en dat gaat verder dan onze woordkeuze. Voor de dienstensector blijft persoonlijke verkoop (oog in oog) het medium bij uitstek. Helemaal ideaal als er sprake is van mond tot mond reclame: “als u klachten heeft zeg het ons, bent u tevreden, zeg het anderen”!
  4. Kwaliteit Bereikbaarheid, flexibiliteit, professionaliteit en inlevingsvermogen zijn de sleutelwoorden waardoor bestaande relaties behouden blijven. Van de kant van de aanbieder kunnen deze vereisten uitsluitend waargemaakt worden als tegenover de investering (de besteedde uren) een reële winstgevendheid tegenover staat. Met andere woorden: de wisselwerking moet een win/win situatie opleveren. Ook voor de dienstensector is het maken van een gezonde winst een fundamentele doelstelling. Onze maatschappij biedt de consument voldoende alternatieven indien hij van mening is dat de winst niet in verhouding staat tot de geleverde prijs/kwaliteits-verhouding.

De mate waarin de klant zijn verwachtingen in praktijk gerealiseerd ziet is bepalend voor de geloofwaardigheid van de verkoper als persoon.